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Yandex廣告優化:手控到自控,但 “船長” 仍在 “掌舵”

《Yandex廣告優化:手控到自控,但 “船長” 仍在 “掌舵”》

Yandex 廣告產品戰略發展總監 Evgeniy Lomize 介紹,Yandex.Direct 如何從
單純界面
變得更加功能化,為什么最明顯的社會人口群體人數低于感興趣用戶數量的一半與什么是
無操作
營銷。

《Yandex廣告優化:手控到自控,但 “船長” 仍在 “掌舵”》

請您介紹一下,Direct 是如何誕生的,原來為何創建它?

原來它只是無中間人的廣告投放界面。廣告商可以自己操作整個過程。當時沒有什么其它作用。

之后發揮了新作用嗎?

是的,后來我們想出了將 CPM 模式換為 CPC 模式的注意,Yandex.Direct 系統逐步從
單純界面
變成獨立技術。實施 CPC 模式之后,我們創建了競價系統。之后,我們超出搜索范圍以外,建立了自己的廣告網盟。搜索是什么呢?這是一種形成的搜索查詢,用戶本來就知道,他想找到什么。不過,這種形成的搜索查詢可以不僅在搜索框架內處理,而且可以用其它互聯網工具。下一步,我們了解到,為提高廣告投放系統效益,我們不僅僅有 CTR 累計數據,而且還會使用其它方法預測點擊廣告的可能性。技術開始變的更加復雜,大數據、機器學習等現有的技術初露端倪。

如果不是秘密,能不能說,你們什么時候開始 Big Data?本概念大概在五年前的到廣泛運用。

大概那時候我們也開始運用。原來需要經過一段時間的努力,才能夠使它在效率方面超越手動設置,不過終于成功了。

為什么原來沒有得到立竿見影的效果?

因為手動設置當時工作很有效。萬事起頭難,這是理所當然的。廣告商也經常遇到這種困難。有些廣告商獲得很大成功,因為懂有效使用自動定向或補充相關詞語的工具。其他廣告商的收獲不大,因為他們已經有了逐年改善的有效手動設置。

俄羅斯互聯網的變化如何影響到 Direct 系統與整個廣告市場?除了從 CPM 模式轉到 CPC 模式意外。

廣告概念本身發生了變化。之前網上廣告被視為線下印刷廣告的低質仿品。低質是因為在人們心目中互聯網是有莫名其妙的,可望不可及的東西。

與此同時,搜索廣告開始積極使用其特征
——
互動性,因而成為銷售工具。線下廣告沒有這種優勢。我們了解到什么是互聯網廣告與其特征。今后就往這個方向發展。

在最近五年內互聯網廣告概念是否經過任何變化?

當然有了變化。形象資金
來到互聯網。電視仍然是形象資金之王,不過互聯網也有。因為資金伴隨著受眾,而受眾積極流失到網絡。我希望,大家會逐漸了解網上形象廣告與電視形象廣告的差別。我說的
逐漸
是因為這是一個消極過程:管理廣告預算的大型代理商對電視銷售模型完全滿意并試圖將這個模型適用于互聯網。按目前來講,結果是滿好的,當實際上他們未充分利用互聯網的潛力。

您認為,互聯網形象廣告與電視形象廣告的主要區別在哪里?

有不同的測量方法。電視收視率調查一般采用固定樣組的方式(panel study)并憑受眾粘合度(Affinity)銷售節目。對于互聯網來講,這種方式不是很合適,因為可以實時進行測量,跟蹤廣告展示后的效果,post-view,與對照組進行對比。當然這些方法各有利弊。在進行 panel study 的情況下,數幾千人的小組代表所有的聽、看電視的受眾。我們有很多電視沒有的技術。

當我提到廣告商因未充分利用互聯網實力而受損,我首先指的是社會人口細分的定向。這種方法適合于電視廣告,而不是互聯網廣告。對于網絡廣告來講,這是過度精準的設置。例如,營銷專家需要銷售兒童商品。特定年齡的女人是購買這種商品的主要決策者。所以,在電視投放廣告時,營銷專家會選擇相關婦女觀眾群最常觀看的節目。除了目標受眾外,順便
購買
所有其他收看本節目的受眾。不過,若網絡營銷專家設定同樣的目標
——”將廣告定向于特定年齡的女人,因為她們最大可能會買兒童商品“——
他會丟失目標受眾的一半以上。因為廣告就會向指定的女人用戶群展示。但我們知道,不僅是特定年齡的女人,而且其它年齡的女人以及男人都對兒童商品感興趣。

我們發布的調查結果顯示,任何廣告主題的感興趣受眾的一半以上屬于最
無疑問
的社會人口群范圍之外。因此,至于這些社會人口群,我們更需要考慮到價格與購買量方面。而只有定向于這些群體并不考慮到剩下的目標用受眾是受到直接損失。

請給我們介紹一下
無操作
營銷。這是什么?是不是一種完全新的概念還是已有了
Prior Art?

這是已經在一段時間內發生過程的一個好名稱。這過程在于很多例行任務在所有層面的的自動化。廣告購買、媒介策劃、受眾購買、競價、生成橫幅廣告過程的等自動化。這一切都很久以前成功的自動化。例如,我們會基于現有的橫幅自動生成視頻廣告,從而幫廣告商掌握新廣告工具,其中是數字屏幕。

營銷專家的有些精巧的技能,建立的良好關系也可以會被自動化。那么,這是不是意味著營銷已經完全自動化了與
無人車自主行使?實際上不是,營銷員的任務不能消失,他需要為廣告商制定希望借助廣告系列達成的商業目標,之后進一步將這些目標轉移到自動化系統。他需要考慮到如何獲得最大廣告投資回收率。手動管理逐步消失,不過
船長
還在
掌舵

— Direct 系統如何符合這個概念?

按目前來講,還不完全符合,不過我們向這個戰略方向邁進。Direct 逐步成為管理多種廣告形式的統一平臺,不僅是關鍵詞廣告,而且是媒體廣告。那些在 Direct 進行一些手動操作并認為他們在管理自己廣告的人,也許對在
前車蓋下
發生的內在工作沒有深入的了解。

在用戶搜索詞與關鍵詞完全相配的情況下,搜索出價相當透明。我說
相當
是因為測量點擊廣告的可能性時,除了搜索詞、關鍵詞與廣告內容的相關性度外,用戶個人畫像也起重要作用,這使我們關鍵詞競價中的精確值變成中位數。另外,我們使用 bid correction(出價調整功能)。若這次廣告展示的轉化率低于平均指標,它會降低廣告商設定的出價。

— Bid correction 指的是?

出價調整。若這次廣告展示的轉化可能性低,系統會自動降低廣告商設置的出價。但除了出價調整還有很多細節。購買的關鍵詞與搜索詞會完全與部分地相符。例如,buy iPhone
搜索詞語關鍵詞是完全一致的,而
buy iPhone

buy iPhone 10
只有部分一致。在這情況下,廣告商已經不太了解工作原理。因此,最好盡可能使用出價自動管理戰略,它們就會完成您設定的目標。例如,按特定的價格獲得轉化、賺得希望的投資回報率、在指定的預算范圍內吸引最大可能的點擊量等。

近日我們啟動了在廣泛群體中得到受歡迎的新工具
—— Autotargeting(自動定向)。使用這工具時,廣告商不設置關鍵詞,其廣告根據搜索相關性原則展示。即,我們的技術會分析廣告內容與著陸頁并對比它們與哪些用戶搜索查詢的相關性最高。這是挑選關鍵詞漫長、細致復雜工作的自動化。您可以啟動該功能并很快獲得效果,或可以適用于現有廣告系列。大家都會達到補充效果與流量,因為機器不忘記自己的工作并總會為您的廣告比您挑選更多相關關鍵詞。這百分之百符合
無操作
營銷理念。

您認為,無操作
營銷將會如何影響到整體廣告市場,不僅是網絡廣告,而有可能會超出其范圍外?

我認為,所有在網絡開發的廣告管理原則將會超出其范圍。我們的技術完全可以適用于戶外廣告,以管理受眾覆蓋率與展示次數。以后可以建立跨設備廣告渠道。例如,對看到戶外廣告的用戶,進一步展示在線廣告。當然戶外廣告主要是形象型或導航型廣告。假如,我們做了形象廣告。但用戶認識了我們的品牌,我們可以在網上追蹤他,向他展示具體優惠推薦。這些過程都是自動化的。

至于定向:新型 Direct 中出現擴展定向功能,如婚姻狀態、父母狀態、職業。Direct 如何收集這些數據?如何可以辨別用戶是否有孩子?

根據搜索查詢與訪問的網站。是否有孩子很容易可以辨別,甚至可以知道,孩子上幾年級學校,因為用戶輸入與特定教學資料相關的搜索詞。

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